褪色的童年：臺灣主題樂園產業研究

　　

遊樂園，構成了許多人童年回憶中最閃耀的一部分。

各種迷人主題的融入，則讓那份記憶歷久彌新、不時迸發出璀璨的光芒，誘人再度踏進熟悉的大門、重溫兒時夢想。

在世界各地的主題樂園遍地開花、彼此爭奇鬥趣的時代，臺灣的主題樂園產業卻如一顆蒙塵的寶石，斂去了昔日的光彩。

是什麼因素，導致它不再閃耀？

又有什麼契機，能使它重現光芒？

以下，筆者將帶您一探究竟、了解這個帶來夢想與歡笑的產業。

臺灣主題樂園產業現況：巨頭環伺、寡占卻競爭的市場

　　主題樂園產業具有高度資本密集特性，除創建初期須購置大量遊樂器械外，每年仍需持續支出行銷費用、維護費用，並承擔鉅額折舊。因此，這個產業的進入門檻高、容易形成少數廠商寡占的狀況。

　　然而，這並不代表既存的廠商就可以高枕無憂-事實上，在整體需求成長遲滯的環境下，各大主題樂園間的競爭向來激烈，力求優化客戶體驗以提振自身占有的市場份額。

各家主題樂園維繫競爭力的策略，大抵可分成：降低來客成本、強化硬體設施、整合娛樂體驗、及經營主題特性等四個方向。

一、降低來客成本

　　來客成本，泛指遊客蒞臨主題樂園所需發生的一切成本，包含了入園門票、停車費、往返交通費等。鑒於其攸關遊客上門的動機、入園後額外的消費意願，及嗣後回頭重遊的機率，降低來客成本一向是主題樂園產業中各大廠商的共識。實踐上，除給予入園遊客停車優惠、提供專車接駁服務、及與大眾運輸工具合作外，穩健的門票訂價也是各廠商普遍採行的策略。由作為領導廠的六福、劍湖山的單位來客入園門票收入的長期趨勢來看，實質門票售價甚至是持續下滑的，彰顯著廠商間價格競爭的激烈度。

二、經營主題特性
　　配合環境資源規劃具標誌性的主題遊樂區、同時導入對應IP以強化吸客效力、並間接增加客戶入園後的再消費意願。實務上，主題園區規劃已為業者所廣泛採納、其吸引客戶的效果也相對受限，而IP的導入在臺灣遊樂園產業仍屬於起步階段，主要模式為與版權代理商合作、間歇性地引入對應場館設施，而未真正將IP與主題樂園形象相連結。

三、深化娛樂體驗
　　在科技整合方面，導入虛擬實境(VR)、擴增實境(AR)、混合實境(MR)、穿戴科技及全息投影等體感互動娛樂技術，在原有遊樂設施基礎上深化客戶的娛樂體驗。鑒於整合的複雜性較高，目前臺灣各大主題樂園多僅在少數設施引入此類技術、加以小型體感娛樂場館已逐漸普及，其長期吸客效果仍待觀察。軟體方面，則以與遊樂園主題相襯、或節慶應景的表演活動為主，如：海洋動物餵食秀、馬戲表演、高空煙火秀等。

四、強化硬體設施
　　硬體設施，不啻是主題樂園的招牌，是傳統上吸引客流的主要手段、也是遊樂園繁重的資本支出來源。囿於其耗資鉅大、工程需時久且須配合充分腹地及良好動線規劃的本質，近年來臺灣的遊樂園業者僅有少數投入新設施的建造、其餘則以維護既有設施、導入新技術以增加遊樂體驗為主。

弊端所在：IP結合度差、二度消費比例低

若各大主題樂園都在嘗試鞏固自己的競爭力，為何臺灣的主題樂園產業會如斯不振？

筆者認為，以下兩點為癥結所在：

一、未充分整合IP、無法型塑差異性

　　導入智慧財產(IP)，以之強化遊樂園的「主題性」，是世界頂尖主題樂園的共通策略。依照目標客群及遊樂園本身特性的不同，IP可以是文藝風情、影劇情境、卡通形象等型式，是主題樂園差異性與吸引力的重要來源。相較於國際上的產業領導者，臺灣主題樂園對IP的導入多停留在「吉祥物」層次，未充分發展自有IP，而與代理商合作引進的高價值IP又以間歇性「特展」為主要表現形式，以致其對遊樂園的營運貢獻極為有限、無法型塑自身特色，並衍生以下問題：

1.     收入結構轉型不力、單位客戶收入貢獻低
　　除了吸引遊客蒞臨、增加回頭率外，IP更重要的功能是強化入園遊客的再消費動力、從而改變主題樂園的收入結構，減少對門票收入的仰賴。以同系列主題樂園中獲利較佳的東京迪士尼樂園為例，其入園遊客花費在週邊商品的開銷約占總支出的35%、約當入園門票的85%，若再計入園內餐飲消費，該比例將分別達到55%及130%。反觀臺灣遊樂園產業的領導廠商，收入仍高度仰賴門票銷售、遊客週邊消費占入園費用的比重僅約20%。更嚴重的是，在長期票價走跌的趨勢下，遊客並未將省下的入園成本充分移轉至園內消費上，總消費額反逐年減少。

2.     客源侷限於臺灣、難以招睞海外遊客
　　要拓展客源，除擴大國內目標客群範圍、提升市占率外，吸引海外客戶也是重要的手段-尤其是對處於成長遲緩市場中的廠商而言。由統計數據來看，來臺旅客參與主題樂園遊歷活動的比例近年來約維持在4%、推計入園人次不及總人次的一成，且旅客用於娛樂活動(不含餐食與交通等)的開支也呈現減少趨勢、至去為止人均開支已不足9塊美元(約當285元新台幣，且為包含可能的主題樂園遊覽外所有娛樂活動之和)，顯見臺灣主題樂園吸引外來遊客的能力不足。

二、業態過於單純、遊樂體驗整合度不足

　　在消費決策中，「順道」的概念非常重要：一趟旅程能連帶達成的目的越多，客戶的行動意願越強。這個概念對遊樂園招攬客戶、增加再訪率而言，也極為關鍵。有鑑於此，整合地產開發、文化旅遊、影視娛樂、百貨商場及主題遊樂園等業態，已成為近年亞洲地區竄紅的主題樂園的共通特色、其背後目的便是利用消費者「順道」的心理，並提供更完整、面向廣泛客群的娛樂體驗。採用混和業態經營下，主題樂園經營將從「遊樂點」轉換成「遊樂圈」概念，通過產業群聚效應吸引更多客戶上門。目前臺灣主題樂園產業的代表性廠商雖多有複合事業版圖，但實際整合集團資源、採用混業經營模式者仍占少數，以致孤立的「遊樂點」模式仍是目前的產業常態。

發展契機：強化IP整合度、增加業態豐富性

基於上述發展困境，筆者認為臺灣主題樂園產業未來可以朝以下方向做轉型：

一、深度整合IP、強化差異性
深化IP的內涵，為其打造全面性的背景、並與遊樂園的主題相結合。其具體做法包含：

1.     配合環境資源、發展獨特文藝展演IP
縱然目前各大主題樂園多有招牌的表演秀與主題園區，由於獨特性與整合性的欠乏，其作為IP的價值仍極為有限。文藝展演類的IP，須配合週邊環境特色、相應的常駐型場地、及具特色的展演內容方能有效發展。以開設在「水鄉澤國」蘇杭地區的宋城演藝旗下樂園為例，其即整合環境資源，打造了一整區的江南古鎮景緻、並結合重新演繹先民生活的「宋城千古情」系列表演，打造完整的懷古娛樂體驗。

2.     與專業影劇娛樂公司合作、深化角色形象

透過轉投資、戰略合作等手段，利用其他公司在影劇、遊戲等領域的專業，深度描繪角色的外觀、性格，並通過適當情境、場景加以彰顯。以大陸近期竄紅的華強方特樂園為例，其通過子公司華強娛樂開發的動物形象IP「熊出沒」系列，即通過動畫播映賦予角色強烈的性格與故事性、甚至躍上大螢幕並取得13.5億票房的佳績，並轉而挹注主題樂園的客流量與人均消費。

二、業態多元化、提供整合式遊樂體驗
具體來說，筆者認為適宜與遊樂園做整合的業態包含：

1.     百貨公司
提供包含品牌專櫃與主題樂園自有IP周邊在內的購物體驗。此外，部分設施也可置於百貨商店區域內，除提供購物民眾遊憩外，也可起到展示效果、吸引遊客蒞臨。

2.     旅遊規劃
規劃主題樂園所在地週邊的套裝行程，吸引外地觀光旅遊客戶、並發掘在地短程旅遊需求。

3.     渡假酒店
除提供入園遊客住宿外，也可用於招睞一般旅客做遠程渡假、及商務旅客做結合商務與犒賞功能之會展旅遊。

4.     影視娛樂
引入整合體感娛樂技術的影城以型塑差異性，其亦可用於推廣自製電影與動畫，強化自家IP形象。

5.     地產開發
鄰近娛樂圈可為當地地產開發業務提供良好基礎，並可配合目標客群需求再引進如幼兒照護、休閒運動等設施，製造建案亮點。惟，須注意的是實務上業務版圖涵蓋地產開發的廠商，一般都是以此項業務為核心、以主題樂園為附加項目，並由房地產業務的增額盈餘補貼遊樂園業務。

結論：臺灣遊樂園產業仍有可為、但亟需轉型

　　總結以上所論，筆者認為，現在的主題樂園，定位應由昔日單純的孩童遊樂場轉變為娛樂體驗的提供者，融合不同業態、通過IP與硬體設施，包辦多面向、廣年齡層、跨人生階段的娛樂需求。

而，臺灣的主題樂園產業縱然目前成長疲軟，未來轉型後仍有可為。以近兩年來快速崛起的義大遊樂世界為例，其背後的營運者義聯集團即通過整合百貨購物、主題樂園、運動休閒等業態，加以獨有的希臘主題IP，而締造了近140萬、僅次於老牌主題樂園六福村的來客數。隨著同業紛紛跟進、朝業態豐富化與IP整合方向前行，臺灣主題樂園市場的潛在發展動能也正逐漸被發掘。

最後，也期待這個傳承一代代回憶的產業，能夠迸現全新的光采，繼續散播快樂與歡笑!

附錄：2016全球來客數前十大主題樂園