通往數位化的三條大道：數位銀行策略解析

從單純的紙本作業電子化、網路業務送件、到線上與線下場景結合、乃至完全廢除實體銀行的存在，數位銀行的概念正不斷演進，其疆域在生物辨識、雲端運算、人工智慧、區塊鏈、大數據分析等科技應用的加入下持續擴張。

就市場現況來看，幾乎每家銀行都對數位銀行概念趨之若騖，唯恐落於人後。然而，在行動之前，其背後的商業效益仍需要被謹慎看待－畢竟，銀行是要賺錢的，不論如何講究客戶體驗，若缺乏變現途徑，那麼追求數位化也只算得上消極防阻客源流失的手段而已。

以下，就上我們來看看通往數位銀行的幾條路、以及其背後隱藏的意義吧。

數位帳戶：基數累積容易，惟單位用戶貢獻低且企業端業務有限

在定義上，近期受到各大銀行熱烈擁戴的數位存款帳戶業務，是指銀行以網路方式受理客戶申請所開立之新臺幣及外匯之活期/定期存款帳戶。

簡單來說，便是將行之有年的網路銀行更進一步，使客戶不必臨櫃開戶便可取得銀行帳戶、金融卡、並申辦貸款與信用卡等衍生服務，但其背後的(線下)作業流程不變。數位存款帳戶的存在，是純數位銀行(Direct Bank, DB)的基石，使銀行能接觸到的客群年齡層向下延伸、並可讓包含分行租金、ATM裝設維運費用、與人事成本在內的常態開銷大幅降低，省下的成本又反映在給予客戶的高存款利率、低廉貸款成本、及便宜的交易手續費上。

銀行省錢客戶滿意，聽起來是個不錯的生意，對吧?

遺憾的是，事情沒那麼單純。

數位存款戶吸引到的客群，大多年齡層偏低。從正面來看，其對於新興業務的嘗試意願高，願意為少許的回饋、紅利、乃至單純的新鮮感而成為數位銀行的客戶。然而，其偏低的所得與財富水準也使得銀行難以從其身上榨出多少油水、且各家數位銀行客群重疊度大，客戶忠誠度的培養相較分行客戶難度更高，且要打開知名度所需付出的初期廣告投放與優惠活動成本也不俗。

由目前國內市場動態來看，純數位銀行的設立必須有傳統銀行或金控做大股東，故除銀行副品牌外，作為科技、電信、電子商務、專營電子支付機構等業者之行銷與金流處理平台為其設立之主要動力，而既有大量用戶的社群平台參與的門檻尤低，也是為何Line成為國內眾多銀行拉攏的對象。

在執行面上，銀行的消費者忠誠度計畫(Loyalty Program，提供現金回饋、低或零利率分期、手續費折扣等)及回饋(Discount Coupons，與商家合作，提供消費折扣、實體贈禮等)仍是最吸引用戶線上開戶的因素，而流程簡易及迅捷性則是確保成功開戶的重要因素，故電信商驗證機制若能成功導入，對國內同業拓展數位帳戶業務將是一大利多。

體驗分行：純數位銀行的門面、主要功用在拓展客群

純數位銀行依法禁止設立分行，故能在線下經辦開戶、存匯、貸款等銀行業務的僅有總行一家，其餘據點皆為體驗分行、即客服據點；即便可設立ATM，其也不能涵蓋太多分行專屬功能(如：開戶、銷戶、匯款等)，故與前述一般銀行ATM不同，機能較為受限。因此，體驗分行的定位將偏向補足網路較無法觸及的客群、並建立初期信任方面，可視為純數位銀行初期行銷成本的一部分。

生物辨識ATM：建置維運成本高，但轉型遠端客服下應用潛力大

國內銀行自2016年以來陸續加入這個戰場，紛紛改裝自行ATM，以無卡提款為號召吸引了不少用戶嘗試，今年並有8家銀行率先啟用了跨行無卡提款功能，讓消費者幾乎可以不帶卡片、不認ATM地隨興領鈔。

聽起來好像還不錯？

再仔細想想，似乎有那裡不對勁。

首先，初始開戶時，不論純網銀或傳統銀行，都還是必須花費晶片卡的製卡成本－即便那張卡在往後提款未必用得上。

其次，基於安全考量，無卡取款除生物特徵辨識外，仍需配合鍵入密碼與身分證字號等獨特識別資訊，其用戶體驗未必較插卡交易為佳。

再來，生物辨識機台的初始建置成本不俗，感應裝置維運成本也較高，尤其接觸式的指紋感應，更易受油汙、體垢等因素影響效能。

最後，即便生物辨識使該行ＡＴＭ使用頻率增加(增加跨行功能後，也能吸引部分他行客戶)，但在其上執行的業務選擇有限、並容易與網路銀行(或純數位銀行)特性重疊。以簡易理財、保險商品、及消費信貸等通路多元的產品來說，網路申辦仍較實體ATM有優勢。

所以，生物辨識ATM的意義何在?

筆者認為，介接遠端客服、作為數位銀行輔助的成分較多。

現階段各家銀行的ATM即備有24小時客服通話功能，主要用於提供簡易操作指引，但現今多數業務在線上申辦下，客戶服務需求的複雜度將大幅增加，而ATM可作為微型的實體分行，利用原有的布點優勢，配合生物辨識技術認證客戶身分後，以VTM(視訊櫃台)形式提供營造貼近分行的體驗，較線上及語音客服隊客戶狀況能有更高的掌握度，並能協助分攤實體分行客流，增加分行人員投入高附加價值銷售、顧問類服務的時間。這也部分解釋了在無現金支付頗為當道的現在，各行對ATM設置仍在成長的狀況。

(附註：2016年單年度淨減少主因為一銀盜領事件導致德利多富(Wincor)供應之ATM遭大規模汰換或系統面更新，影響台數約在2,000台以上、以致當年度部分銀行在新ATM設備未到位情況下裝設餘額呈淨減少)

 數位分行：實體通路地位下降、但單戶貢獻度仍不容小覷

若將純數位銀行與純實體分行當作兩個極端，數位分行介於中間，且相較配合實體ATM或行銷據點的純數位銀行，數位分行對既有實體據點的著重性更高些。

生物辨識、大數據分析、人工智慧等技術在可辦業務多元的分行有著更佳的發揮空間，在上篇提到的台北金融科技展中已有許多衍生臨櫃服務方案的出現。

舉例來說，經客戶預作線上授權後，臉部辨識可讓行員在其甫踏入分行時即掌握其身分與預先填報的服務需求，使服務過程更為效率，也可在客服機器人帶領下，依照客戶所處人生階段、年齡、所得區間、職業等資訊進行金融商品的窄播行銷，以遊戲化、互動式方式，鼓勵客戶自行探索所需，行員再視情況提供進一步的諮詢服務，有助於使客戶放下戒心，減少傳統電銷與面銷容易帶來的反感並增加成交機率。

雖然理想上是如此，但不能忘記的是，傳統實體分行數位化的成本鉅大－

從迎賓機器人、互動式大型螢幕、人臉或其他生物辨識裝置、後台資訊基礎建設、到實體客服機器人，都需要高昂的前期成本，雖然有助於增加單一用戶的收入貢獻，但在用戶基數不夠大或單一用戶資力過低的情況下，可能反而有害於銀行績效。

銀行數位策略：客群區分、分進合擊

綜上所述，純數位銀行、一般銀行ATM與VTM、及數位分行各有其發展策略上的地位，財務面影響也不盡相同，因此，如何調配各面向資源分配便極為重要。

一種可能的方向是，以客戶的人生階段與財富水準作為目標客群區隔標準：

針對人生階段尚處於早期、正在累積財富且年紀多較輕的客群，推廣純數位銀行服務，以衝高基數為目標，善用其易受優惠活動吸引的特性，藉由高交易流量回收手續費。

對於事業已有相當成就，需要的金融服務已由支付、存提款與轉帳等基本盤大幅擴張至財富管理領域的客戶，除了增加數位服務(不限行動端，因投資策略建構等較複雜功能可在電腦上執行)深度外，智慧ATM的簡易諮詢功能也可對其意見提供即時回覆，增加解決方案的配合性。

最後，已達到高淨值個人(HNWI)水準及以上的高資產客戶，其一舉一動對銀行來說都有謹慎評估的價值，且客戶年齡層偏高、對實體分行與專屬顧問的熟悉度高，更有利其對數位分行服務的利用，銀行端也可藉此蒐集數據，進一步優化臨櫃體驗、並預知客戶需求，主動發聲。

因此，筆者認為即便在純數位銀行聲勢日盛的背景下，實體分行與ATM的地位尚不會被完全取代，反而會成為因應不同客群需求的方式。
最後，對銀行從業人員而言，眼前雖暫無遭大規模取代的風險，但可預見的是資訊科技、財富管理、諮詢顧問類服務人才的需求比例將逐漸提高。